دینامیک‏‏‌های «تک‏‏‌برنده» بودن در بازار

شرکت تک‌‌‌برنده در رقابتی که برای تسلط بر بازار وجود دارد، بزرگ‌ترین سهم را می‌گیرد که البته 100‌درصد هم نیست. ممکن است یک یا دو یا چند شرکت دیگر در رقابت وجود داشته باشند، اما آنها معمولا بازیگران فرعی بازارند. «جست‌‌‌وجوی گوگل» یک مثال عالی از پدیده تک‌‌‌برنده بودن است. تا اوت 2023 سهم بازار گوگل در جست‌‌‌وجوی کاربران با گوشی موبایل، 95.5 درصد بوده و مرورگرهای DuckDuckGo و یاهو به ترتیب با سهم بازار 1.6 و 1.5 درصد، بازیگران فرعی هستند.

 کدام کسب و کارها؟ کدام دینامیک‌‌‌ها؟

پس کدام کسب و کارها تمایل دارند پدیده تک‌‌‌برنده را به نمایش بگذارند؟ در پاسخ باید گفت این مساله عمدتا مربوط به شرکت‌های تکنولوژی با کالاها و خدمات دیجیتال است.

 شرکت‌هایی که کالاهای فیزیکی می‌‌‌فروشند معمولا در بازارهای خود تک‌‌‌برنده نیستند. تعداد شرکت‌های بسیار موفق که کالاها و خدمات فیزیکی می‌‌‌‌‌‌فروشند و سهم بازار بزرگی دارند زیاد است. در این حوزه معمولا انحصار چندجانبه است، به طوری که دو، سه یا چند شرکت دارای سهم بازار بزرگی هستند و هیچ‌‌‌کدامشان انحصار مطلق به آن معنا که بر کل بازار مسلط باشند و بقیه فرعی محسوب شوند، ندارند.

فقط کسب و کارهایی که کالاها و خدمات دیجیتال دارند پتانسیل دستیابی به وضعیت انحصار کامل یا انحصار نسبی در صنایع خود را دارند. چنین صنایعی دارای پتانسیل رشد تصاعدی هستند که دینامیک‌‌‌های بازار تک‌‌‌برنده را ایجاد می‌کنند.

مفروضات معمول که در اقتصاد کسب و کارهای کالاهای فیزیکی مورد استفاده قرار می‌‌‌گیرند عبارتند از: کمبود کالا، کاهش بازدهی نسبت به مقیاس و هزینه‌‌‌های حاشیه‌‌‌ای (هزینه‌‌‌ای که با تولید یک واحد دیگر از محصول یا خدمت اضافه می‌شود) که هیچ‌گاه صفر نمی‌‌‌شوند. اما اقتصاد کسب‌وکارهای کالاهای دیجیتال دقیقا برعکس این است.

کالاهای دیجیتال کالاهایی هستند که می‌توانند دیجیتالی شوند؛ یعنی به بیت (کوچک‌ترین واحد اطلاعات ممکن که با 1 یا صفر نشان داده می‌شود) و بایت (گروه‌‌‌هایی که هر کدام 8 بیت هستند) تبدیل شوند تا کامپیوتر بتواند آنها را رمزگشایی و تجزیه و تحلیل کند. نمونه‌‌‌های کالاهای دیجیتال عبارتند از نرم‌‌‌افزار، کتاب‌‌‌های الکترونیک، عکس‌‌‌های دیجیتال، پخش موسیقی آنلاین و… کسب و کارهایی که کالاهای دیجیتال دارند، دارای مزیت مقیاس و وسعت هستند که کسب و کارهای غیردیجیتال از آن برخوردار نیستند.

هزینه‌‌‌های حاشیه‌‌‌ای تولید و توزیع شرکت‌هایی که کالاهای دیجیتال می‌‌‌فروشند، صفر یا نزدیک به صفر است؛ برخلاف شرکت‌های فروشنده کالاهای فیزیکی که هزینه‌‌‌های حاشیه‌‌‌ای آنها همیشه مثبت است. به عنوان مثال، ممکن است شرکت مایکروسافت برای توسعه نسل‌‌‌های مختلف نرم‌‌‌افزار سیستم عامل ویندوز یک میلیارد دلار یا بیشتر هزینه کند. اما تولید یک کپی دیگر از نرم‌‌‌افزار ویندوز عملا هیچ هزینه‌‌‌ اضافه‌‌‌ای برای شرکت نخواهد داشت.

هزینه حاشیه‌‌‌ای توزیع نرم‌‌‌افزار به مشتریان از طریق اینترنت نیز برای شرکت صفر خواهد بود. بنابراین، یک شرکت کالاهای دیجیتال می‌تواند عرضه بی‌‌‌پایان محصول داشته باشد و هر چقدر که بخواهد محصولات جانبی بسازد و بفروشد، بدون اینکه هزینه حاشیه‌‌‌ای قابل‌توجهی متحمل شود. کسب و کارهای کالاهای دیجیتال، مشمول «قانون مور» (Moore’s Law) و «قانون متکالف» (Metcalfe’s Law) هستند. قانون مور می‌‌‌گوید با یک هزینه معین، قدرت محاسباتی در هر 18 تا 24 ماه دو برابر می‌شود؛ یکی از فاکتورهایی که ویژگی رشد تصاعدی کالاهای دیجیتال را نشان می‌دهد. البته در عصر هوش مصنوعی، قدرت محاسباتی در واقع بسیار سریع‌‌‌تر از آنچه قانون مور پیش‌بینی می‌کند، افزایش یافته است. محققان دانشگاه استنفورد دریافته‌‌‌اند که قدرت محاسباتی هوش مصنوعی بین سال‌های 2012 تا 2018 هر سه یا چهار ماه دو برابر شده است.

قانون متکالف هم می‌‌‌گوید ارزش یک محصول دیجیتال با افزایش تعداد کاربرانش، بیشتر و بیشتر می‌شود. این ویژگی اثرات شبکه‌‌‌ای کالاهای دیجیتال است: وقتی ارزش یک کالا با پیوستن هرچه بیشتر کاربران به شبکه بالا می‌رود، می‌‌‌گوییم یک کالا اثر شبکه‌‌‌ای دارد. یک روش دیگر برای توضیح این مساله این است که کالاهای دیجیتال «بازدهی به مقیاس» بسیار بالایی دارند.

بازدهی به مقیاس، رابطه بین ورودی و خروجی محصول یک شرکت در طول زمان را توضیح می‌دهد. به عنوان مثال می‌توان به شبکه‌‌‌های اجتماعی مانند لینکدین و پلتفرم‌‌‌های تجارت الکترونیک مانند آمازون اشاره کرد. با افزایش تعداد فروشندگان در سایت آمازون، خریداران بیشتری هم به پلتفرم خواهند

پیوست و بالعکس.

صنایعی که اثرات شبکه‌‌‌ای قوی دارند به شدت متمرکزند. در این صنایع، مشتریان وقتی می‌‌‌خواهند یک محصول یا خدمت را کنار بگذارند و سراغ محصول یا خدمت دیگری بروند، باید هزینه زیادی متحمل شوند که باعث می‌شود وابسته شوند و موانع ورودشان به کسب و کار جدید زیاد باشد.

این موضوع به دینامیک‌‌‌های بازار تک‌‌‌برنده منجر می‌شود. یافتن نمونه‌‌‌هایی از چنین شبکه‌‌‌های دیجیتالی دشوار نیست (با یک یا دو برنده در بازار و بقیه شرکت‌ها که بازیگران فرعی هستند). اپلیکیشن پیام‌‌‌رسان واتس‌‌‌اپ یکی از این نمونه‌‌‌‌‌‌هاست. در برزیل و هند، سهم بازار واتس‌‌‌اپ در میان کاربران اپلیکیشن‌های پیام‌‌‌رسان تا سال 2022 به ترتیب حدود 99 و 97‌درصد بود. عوامل دیگر پشت قدرت شبکه‌‌‌های بزرگ، صرفه‌‌‌جویی ناشی از مقیاس و نیاز به حجم عظیم داده است.

شرکت‌های اپل، آمازون، گوگل و علی بابا را هم در نظر بگیرید. همه آنها از طریق اثرات شبکه، صرفه‌‌‌جویی ناشی از مقیاس، نوآوری‌‌‌های تکنولوژیک، ارائه کالاها و خدمات مکمل، و استفاده از اهرم اقتصادهای مقیاس و داده‌‌‌های بزرگ به رشد تصاعدی رسیده‌‌‌اند. به عنوان مثال، خدمات دیجیتال اپل شامل Apple Music، Apple TV+، Apple Fitness+، Apple News+، Apple Card و Apple Arcade است. (اپل کالاهای دیگری مثل آی‌فون و آی‌پد هم دارد، اما چون کالاهای فیزیکی هستند، شامل ویژگی‌‌‌های هزینه حاشیه‌‌‌ای صفر نمی‌‌‌شوند). اضافه کردن کالاها و خدمات مکمل، پایگاه مشتریان اپل را افزایش می‌دهد و مشتریان را به پلتفرم آن وابسته می‌کند.

اپل با اضافه کردن چند کالا و خدمات دیگر به سبد محصولات خودش، از پویایی‌‌‌های بازار تک‌‌‌برنده منتفع می‌شود.

شرکت‌هایی که به موقعیت تک‌‌‌برنده می‌‌‌رسند، معمولا اولین و سریع‌‌‌ترین اقدام‌‌‌کنندگان در بازارهای خود هستند و بنابراین از مزایای اولین بودن هم استفاده می‌کنند؛ مثل برندسازی، کنترل داشتن بر هر گونه منابع کمیاب و پیش رفتن در منحنی یادگیری جلوتر از بقیه. همه اینها می‌تواند به یک شرکت کمک کند که به قدرت بازار دست یابد و بعد تسلطش بر بازار تقویت شود.

 نتیجه‌‌‌گیری

بازارهای تک‌‌‌برنده که با تکنولوژی‌‌‌هایی با رشد تصاعدی، اثرات شبکه‌‌‌ای، نوآوری، صرفه‌‌‌جویی ناشی از مقیاس و مزایای اول بودن شناخته می‌‌‌شوند، یک سناریوی بازار پیچیده‌‌‌ متشکل از فرصت‌‌‌ها و ریسک‌‌‌ها را ارائه می‌کنند.

در حالی که این بازارها به کارآیی و سودآوری برای برندگان منجر می‌‌‌شوند، پرسش‌‌‌هایی را در مورد تمرکز صنعت، رقابت و بازی جوانمردانه مطرح می‌کنند که ممکن است نیاز به بررسی دقیق نظارتی را ایجاد کند.

همچنین این فلسفه با مدل‌‌‌های نوظهوری مثل اکوسیستم‌های کسب و کار که بر منفعت دوجانبه، ارزش‌‌‌های مشترک و رشد جمعی تاکید دارند، در تناقض است. وقتی پیچیدگی‌‌‌های دنیای امروز را حل می‌‌‌کنیم، محدودیت‌های رویکرد تک‌‌‌برنده بیشتر ظاهر می‌‌‌شوند و فضا را برای الگوهای جایگزینی که با ماهیت به هم متصل کسب و کار مدرن همخوانی بیشتری دارد، بازتر می‌کنند.

منبع: Forbes